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Lutte contre la publicité des placements financiers à risque: le point sur les actions de l’AMF et de l’ARPP

Interdiction de vente des options binaires, loi sapin 2, loi Pacte…depuis 2010, différentes mesures ont été mises en place pour faire reculer les placements financiers risqués mettant en péril le budget des milliers de Français. L’une des autres pistes pour faire reculer ce marché capté par des sociétés régulées et non régulées ? La protection des épargnants par l’encadrement plus strict de la publicité. En quoi consiste la collaboration de l’AMF (Autorité des Marchés Financiers) avec l’ARPP (Autorité de Régulation professionnelle de la publicité) ? Interview de Magali Jalade, Directrice des affaires publiques et juridiques de l’ARPP.

Warning Trading : En quoi consiste votre collaboration avec l’AMF ?

Magali Jalade : Depuis l’émergence de publicités pour des produits financiers à effet de levier en 2010, permettant notamment de s’exposer sur le Forex, nous avons eu des échanges réguliers avec l’AMF. Avant cette date, la communication sur ces produits ne ciblait que des personnes averties. Pour réguler cette vague de communication, le Conseil d’administration de l’ARPP a décidé d’élaborer, début 2011, une fiche de doctrine contenant  des règles déontologiques spécifiques. L’ARPP a alors pu s’appuyer sur ce texte pour délivrer ses conseils et avis avant diffusion. Cette fiche a également permis au Jury de Déontologie Publicitaire (JDP), instance associée à l’ARPP et composée de personnes totalement indépendantes de la profession et impartiales, de traiter les plaintes qui lui ont été adressées sur le sujet. En parallèle, une convention de partenariat a été signée en mai 2011 avec l’AMF dont l’objectif est d’échanger toutes informations intéressant l’autre partie  -notamment à l’occasion de leur activité de veille-et de mettre en commun nos expertises. En 2014, la fiche de doctrine est devenue une Recommandation suite à l’avis du Conseil Paritaire de la Publicité composé de représentants des associations et de représentants des professionnels et qui est systématiquement consulté avant la création d’une nouvelle Recommandation ou la mise à jour d’une existante. Le CPP a rendu son Avis après l’audition des parties prenantes et a dans ce cadre auditionné l’AMF. Cette Recommandation a été élargie à d’autres produits que ceux type « Forex » et, notamment aux placements atypiques. Suite à la loi dite loi Sapin 2, le texte a été mis à jour après l’Avis du CPP qui a à nouveau été consulté sur la révision de cette Recommandation. Cette actualisation a également permis de clarifier les règles en séparant celles relatives à la publicité des produits financiers et d’investissement « traditionnels » (épargne, actions, obligations, assurance-vie, etc.) de celles applicables à la publicité pour les produits financiers à effet de levier (type Forex) et les options binaires et, également, de celles fixées pour la publicité des placements qualifiés d’atypiques (vins, forêts, panneaux solaires, œuvres d’art, diamants, etc.). Nous avons donc trois Recommandations ARPP distinctes portant respectivement sur la publicité de ces produits. Avec la loi Sapin 2, les entités proposant des placements dits atypiques doivent désormais obtenir un numéro d’enregistrement auprès de l’AMF, une condition sine qua non pour pouvoir communiquer.

W.T : Quels sont vos moyens pour détecter les publicités ne respectant pas les trois recommandations de l’ARPP ?

M.J : Nous réalisons tout d’abord un travail de formation par l’organisation de réunions conjointes AMF-ARPP à des fins pédagogiques et opérationnelles. Avant diffusion, l’ARPP délivre quotidiennement des conseils préalables auprès des 700 adhérents de l’ARPP – annonceurs,  agences, médias et  régies. Après la diffusion de la publicité, le JDP traite toutes les plaintes au regard des Recommandations. De plus, l’ARPP peut intervenir par auto-saisine afin que l’annonceur modifie sa communication. Nous avons, par ailleurs, mis en place, à la suite d’une initiative interprofessionnelle, un observatoire des pratiques publicitaires digitales permettant de faire un état des lieux des pratiques sur le Web. Ces pratiques sont analysées chez les éditeurs figurant au top 50 français en matière d’audience (source : Médiamétrie//NetRatings), auxquels s’ajoutent 50 autres éditeurs sélectionnés aléatoirement, et les candidats et titulaires du Label Digital Ad TrustNous pouvons coopérer sur ce point avec l’AMF, s’agissant de publicités diffusées, nous ne sommes plus dans le secret des affaires. Par ailleurs, si l’ARPP n’obtient pas gain de cause, nous pouvons nous aussi solliciter le JDP qui peut être saisi par toute personne intéressée physique ou morale (particuliers, associations, administrations, ministères, professionnels, etc) et se constituer ainsi partie plaignante. Le JDP ne délivre pas de sanctions financières, mais une sanction par l’image et la réputation. C’est le principe du « name and shame » (« nommer et couvrir de honte », ndlr).

W.T : Pouvez-vous nous en dire plus sur les grandes lignes de ces Recommandations?

M.J : Pour la publicité des placements atypiques, par exemple, sous réserve du numéro d’enregistrement obtenu après le contrôle préalable de l’AMF, il faut qu’il y ait un équilibre dans la communication et notamment sur la balance rentabilité/risques encourus. Nous devons aussi nous assurer que la publicité est bien identifiée comme telle et que l’annonceur ne cite pas son habilitation à proposer le type de produits dont il fait la promotion comme une caution. Nous avons pu observer ce phénomène lorsque des produits type Forex se cautionnaient faussement avec l’image de la Banque de France. Lorsque nous avons revu la recommandation pour y intégrer les changements apportées par la loi Sapin 2, nous avons bien sûr conservé les règles portant sur le contenu des publicités et, notamment, sur l’équilibre de la publicité (allégations utilisées),  les promesses de résultats (indications chiffrées des risques), la responsabilité sociale et la protection des mineurs. Sur l’équilibre des publicités, cela implique, dans tous les cas, la présence dans toute publicité, quel que soit le support de diffusion utilisé, d’une information claire, intelligible et parfaitement lisible et/ou audible sur les risques qui, à l’écrit comme à l’oral, devra se distinguer de toutes autres informations. A l’écrit, par exemple, l’information mentionnant les risques ne doit pas être accolée aux autres mentions.

W.T : Qu’entend-on finalement par « responsabilité sociale »?

MJ : D’abord, il ne faut pas que la publicité fasse des analogies avec des jeux d’argent. Ensuite, il ne faut pas inciter à l’utilisation excessive des placements ou encore suggérer qu’ils permettront de résoudre des difficultés financières temporaires ou durables. Aussi, la publicité ne doit pas laisser croire que ces produits permettent d’obtenir une supériorité sociale à ses utilisateurs.

W.T : Quelles sont les avancées réalisées depuis 2014?

M.J : De notre côté, nous n’avons pas de statistiques sur le sujet. Ce que je peux dire, c’est que l’AMF a constaté une baisse des communications et des arnaques liées aux produits financiers – placements atypiques et sur le Forex et les options binaires. Ce qui peut signifier que nous avons réussi à sensibiliser tous les acteurs concernés. De 2012 et 2016, le JDP a rendu une quinzaine d’avis suite à des plaintes relatives à des publicités pour les placements atypiques ou le Forex. Depuis 2017, il n’a pas reçu de cas.  

W.T : Quels sont vos projets avec l’AMF ?

M.J : Nous avons des réunions régulières avec l’AMF et nous organisons des formations auprès des acteurs et adhérents de l’ARPP pour faire de la pédagogie sur les nouvelles règles qui s’appliquent au regard des dispositions législatives. Ce partenariat est bienveillant à l’égard des particuliers, mais il faut aussi que l’épargnant reste vigilant à son niveau. Il doit aller sur le site regafi.fr et consulter les listes noires. Si le particulier est démarché directement, nous ne pouvons plus agir, car il ne s’agit plus de communication.

WT : L’un de vos membres adhérent est Alvexo, une société de produits Forex appartenant à VPR Safe Financial Group Ltd. Nous avons réalisé une enquête sur cette société proposant des produits Forex et nous avons relevé un ensemble d’indices indiquant que VPR Safe Financial Group Ltd gère également Netotrade, une société de Forex classée sur liste noire par l’AMF. S’il est prouvé que VPR Safe Financial Group Ltd gère également une société placée sur la liste noire de l’AMF, devrez-vous vous séparer d’Alvexo?

M.J : Nous ne nous prononçons pas sur les entreprises ou des filiales de celles-ci, mais uniquement sur des messages publicitaires d’une marque, d’un acteur qui ait autorisé à exercer en France et à proposer des produits auprès de consommateurs français.

WT : Que pensez-vous de la publicité d’Alvexo utilisant l’image de Julien Lepers, un animateur de jeux télévisés ?

M.J : Pour utiliser l’image d’une personne – connue ou pas – dans une publicité, un annonceur doit avoir obtenu son accord.

Note : cet entretien à été relu et modifié par Magali Jalade.

Cet articlé a été écrit par Nicolas Gaiardo

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